03. December 2021

Sustainability Claims: Zwischen Werbung und Realität

Sustainability Claims (bedeutet frei übersetzt “Ansprüche an die Nachhaltigkeit”) sind in der Wirtschaft von stetig wachsender Bedeutung, denn die Kunden achten zunehmend auf Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit. Wer seinen kleinen Beitrag zu einer besseren Welt leisten kann, indem er auf eine recyclebare Verpackung oder ein Produkt aus CO2-neutraler Produktion setzt, tut dies auch gerne. Doch solche Sustainability Claims müssen auch halten, was sie versprechen.

Was genau ist ein Sustainability Claim

Wenn ein Unternehmen damit wirbt, dass ein Produkt oder dessen Verpackung bestimmte Aspekte der Nachhaltigkeit erfüllt, macht es einen Sustainability Claim. Diese Behauptung muss jedoch auch der Wahrheit entsprechen. Das Claim kann weitgreifend oder präzise formuliert sein, er muss jedoch konkret sein und kann gegebenenfalls in einem Disclaimer explizit definiert werden. Dieser Disclaimer muss jedoch in unmittelbarer Nähe des Claims platziert werden, denn der Kunde darf nicht im Unklaren gelassen oder gar in die Irre geführt werden. Die Claims dürfen zudem nicht missverständlich oder mehrdeutig sein, vor allem müssen sie jedoch belegbar und ihr Nutzen auch real gegeben sein.

Sustainability Claims sind beispielsweise:

CO2-neutral
Ecofriendly
Recycelbar
Ressourcenschonend
Biologisch abbaubar
Aus 100% Rezyklat
Nachhaltig

Nutzung und Ausnutzung der Sustainability Claims

Während viele Unternehmen sich ernsthafte Gedanken über Umweltschutz machen und diesen, soweit es geht, in die Produktion mit einbeziehen, ist die Werbung mit Sustainability Claims generell verlockend, denn sie verspricht ein gutes Image. In Zeiten von Klimawandel und Ressourcenknappheit liegt der Fokus immer mehr darauf, nachhaltige Produkte und Verpackungen zu nutzen. Je mehr ein Problem, wie die Plastikverschmutzung der Ozeane, in das Bewusstsein der Konsumenten rückt, desto wichtiger werden nachhaltige Verpackungen, am besten aus Papier oder anderen Materialien. Der große Nutzen der Claims ist, dass die Kunden eine bewusste Entscheidung treffen können und somit die nachhaltige Produktion unterstützt wird. Denn ein Unternehmen, welches sich bewusst für Umweltschutz und Nachhaltigkeit einsetzt, hat dadurch oft höhere Kosten oder mehr Aufwand. Dies schlägt sich selbstverständlich auch im Produktpreis nieder, doch der bewusste Kunde bekommt schließlich ja auch einen Mehrwert für sein Geld. Das kann andere Unternehmen verlocken, auf den Greenwashing-Zug aufzuspringen, und die Claims auszunutzen, ohne sich wirklich der Nachhaltigkeit zu verschreiben.

Daher gibt es zahlreiche rechtliche Vorgaben, damit solche Claims auch wirklich halten, was sie versprechen:

Bildquelle: KMU-Magazin

Welche Vorgaben müssen erfüllt sein

Ein Sustainability Claim muss die 3V’s erfüllen – er muss verlässlich, vergleichbar und verifizierbar sein. Das bedeutet, wer einen solchen Claim macht, muss auch die Beweise erbringen können, dass die Behauptung der Realität entspricht. Diese Beweise müssen unabhängig durch nachvollziehbare Verfahren und anerkannte wissenschaftliche Methoden erbracht werden, die jederzeit überprüft und bestätigt werden können. Nur so kann einer Behauptung auch die nötige Substanz verliehen werden, die sie benötigt, um ihren Nutzen zu erfüllen.

Um Claims rechtskonform zu nutzen, müssen zudem einige Punkte beachtet werden:

Die Formulierung des Claims muss klar und verständlich sein
Die Behauptung ist wahr und eindeutig belegbar
Wenn die Möglichkeit der Irreführung besteht, weil die kurze, knappe Formulierung nicht alle nötigen Informationen enthalten kann, muss ein Disclaimer verwendet werden, der Klarheit bringt
Der Disclaimer muss gut sichtbar in direkter Nähe des Claims angebracht werden und in Schrift und Stil ähnlich sein
Sofern er auf einen Internetauftritt verweist, muss die dortige Erläuterung bezüglich des Claims aktuell, wahrheitsgemäß und transparent sein
Die Sprache, in der das Claim wie auch der Disclaimer gemacht wurde, muss verständlich sein
Wenn bestimmte Ecolabels verwendet werden, muss sichergestellt sein, dass deren spezifische Nutzungsbedingungen erfüllt sind

Nur wenn diese Vorgaben eingehalten werden, kann die Behauptung rechtskonform genutzt werden und ihren eigentlichen Zweck erfüllen – den Konsumenten zu geleiten, zu informieren und vor allem die nachhaltige Produktion zu unterstützen.